今日头条又条二跳广告违规治理依旧任重道远

2018-04-24 01:10

  近日,央视《经济半小时》栏目了今日头条二跳广告存在虚假问题,二跳这个陌生词语由此进入视野。本文无意评述今日头条事件,而是就二跳违规广告产生的原因进行讨论,并结合现行广告法规的,谈谈解决二跳广告违规的办法。

  何谓二跳?跳指的是用户点击广告链接进行跳转。当用户看到一个广告时,通常看到的是一个广告展示信息,这些信息往往比较简短,表现形式主要是一两张图片配上一两行文字。这就如同我们在网上看新闻时,首先看到的是新闻标题,标题下方有时会有简短的概述。用户想看新闻详细内容时,则需点击新闻标题(实际上是链接)进行跳转。广告展示信息(以下称为广告标题)就类似于这种标题形式。如果用户被这个广告标题吸引,点击标题进行跳转,其所进入的广告页面,就是一跳页面。这里的一跳是相对于广告标题而言的,是第一次点击跳转之意。进入一跳页面后,其页面上有时还存在链接,例如了解详情请点击,用户点击进入的下一个页面,就是所谓二跳页面。这里的二,也是相对于广告标题而言,跳转了二次之意。

  在了解清楚二跳的涵义后,我们来探讨二跳广告违规产生的原因。在新《广告法》实施以后,互联网广布者特别是规模较大的主体,纷纷加强自律,加强对广告主(这里指投放广告的主体)所提供的广告材料包括广告页面的审查。为何在强化自律的情况下,二跳违规的问题仍然存在甚至比较突出呢?笔者认为有以下缘由:

  其一,网络链接的无限性与互联网广布者(以下简称广布者)有限审查能力之间的矛盾。所谓网络链接的无限性,指的是网络页面通过链接联系在一起,用户点击链接,可以进行几乎无限跳转。用户点击广告标题后,可以有一跳、二跳、三跳以至无限跳。更为复杂的是,一跳以后的每个页面可以跳转的链接可能不止一个,即可能有多个二跳,某个二跳页面又可能产生多个三跳页面。对于广布者而言,其审查能力是有限的。广告主提交的广告标题当然要重点审查,一跳页面也可以审查,二跳页面即使审查,其力度也会有所减小,三跳及以后的页面基本上不可能再审查了。甚至,广告主可以不通过链接的方式,而是在广告页面例如一跳或二跳页面,留下微信等社交账号信息,让用户自行添加,从而实现变相跳转。

  其二,二跳页面往往已经不在广布者的控制范围之内。广告主提交广告标题信息通常是在广布者页面展示的,在其控制范围之内。一跳页面,可能承载在互联网广布者的媒介上(例如网站),也可能跳出广布者的媒介,进入广告主自己控制的媒介上。到了二跳页面,基本上已经不在广布者的媒介上,不受其控制。广布者要防止二跳页面出现违规,则需要求广告主在发布前提交二跳页面进行审查,在(广告)发布后,还需要对二跳页面进行(主要由技术手段实现)。如果广告主以让用户加微信的方式实现变相跳转,广布者的也就无从谈起了(当然,如果是添加微信号,还可以对号的内容进行。如果是普通微信账号,则无法,本文指第二种情况)。

  其三,广告主避规。在广布者严查广告标题和一跳页面的情况下,广告主将违规广告放到二跳页面,于其而言显然是更安全的避规手段。当然,避规手段远不止这一种。例如,在广布前提交合规的二跳页面,待广布者审查通过后,广告主将其替换为违规的二跳页面。即使因为此次风波,广布者严查二跳页面,广告主也可将违规页面放到三跳页面,或者留个微信号码,让用户自己去加,以此起到完全逃避广布者的效果。

  说到这里,我们可以把网络广告跟广告进行对比。由于广告通常情况下无法进行直接跳转(当然一些新的技术也提供跳转可能,如广告上提供相应二维码进行扫描跳转),在审查广告的时候,只需审查广告主提供的广告材料部分(相当于网络广告的标题部分),用户看了广告后,到广告主的店铺购买(可以类比为线下的一跳),不再需要去审查广告主店铺内广告是否合规,更不需要去审查广告主店铺再推荐去的另外店铺(可以类比为线下的二跳)的广告合规问题。

  我国现行广告法规,包括《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》都了广布者的审查义务,但并未其所需审查的页面范围。虽然法律没有明确,但是工商总局广告司在对《互联网广告管理暂行办法》的权威释义中指出:前端广告(即广布者控制页面上的广告,主要是广告标题)的真实性和性由广布者(也包括广告经营者)负责审查,而跳转后由广告主自行控制页面的广告(广告司称之为链接内容)的真实性和性,则由广告主负责。广布者(也包括广告经营者)对链接内容需要承担一定的合理审查义务,包括广告主对跳转页面媒介是否有使用权、前端广告内容与链接内容的关联性以及链接内容是否有法律、行规生产、销售或提供的商品或服务。同时,如果广布者明知、应知链接内容存在违反行为的,其应该进行核实,并视情况采取删除等措施予以。当然,笔者认为,广告司的释义并没有明确二跳页面是否属于链接内容范围之内。即使二跳页面属于广告司所认为的链接页面范围之内,广布者需要承担一定的合理审查义务,按照广告司的观点,这个义务也显著轻于广布者对广告标题的审查义务。对于广告标题,广布者要对其真实性、性进行审查;而对二跳页面,广布者的审查范围是有限的,主要是防止页面上出现法律法规销售的商品或服务。同时,在明知、应知二跳页面违法的情况下,广布者应及时采取措施。

  在这样的背景下,笔者认为:二跳广告违规问题的始作俑者是投放违规广告的广告主(当然,如果广布者与广告主同谋,则是另一回事)。对这部分广告主,广告执法部门应该按照广告法规严格执法。对于广告主恶意逃避广布者审查的避规行为,广告执法部门在进行处罚时,可以将其作为从重情节予以考虑。广布者要加强对广告主的身份验证工作,在广告执法部门发现违规广告要求其提供违规广告主信息时,应及时反馈广告主身份信息,以有利于广告执法部门严格快速执法。广布者自己发现广告主违规,也应按照自身制定的广布规则及与广告主的协议,对违规广告主进行相应惩罚。为防止部分违规广告主打一枪换一个地方,广布者之间可以考虑联合建立违规广告主库,对上了的违规广告主进行联合。